Fórum nacional reúne secretários estaduais e especialistas para discutir protocolos de crise, novas plataformas digitais e limites legais da publicidade institucional
A gestão da informação pública passou a enfrentar desafios inéditos. Eventos climáticos extremos, novas formas de consumo de conteúdo nas redes sociais e as restrições impostas pelo calendário eleitoral colocam as equipes de comunicação dos governos diante de um ambiente cada vez mais complexo.
Esse cenário deu o tom do segundo dia do 9º Fórum Nacional das Secretarias Estaduais de Comunicação, realizado em Porto Alegre. Ao longo da programação, gestores e especialistas discutiram três frentes que hoje pressionam diretamente a atuação das secretarias. A comunicação em situações de desastre, a disputa por atenção nas plataformas digitais e os limites jurídicos da publicidade institucional em ano eleitoral.
Quando a comunicação vira parte da resposta à crise
A manhã começou com a apresentação do secretário de Comunicação do Rio Grande do Sul, Caio Tomazeli, que compartilhou a experiência do estado na construção de protocolos de comunicação após as enchentes históricas de 2024.
A tragédia levou à criação de um modelo estruturado de gestão da informação em crises, agora apresentado como referência para outras administrações estaduais.
Na abertura da plenária, o presidente do Conselho Nacional das Secretarias Estaduais de Comunicação, Frederico Souza, destacou o simbolismo de discutir o tema justamente na capital gaúcha.
“Para nós, que acompanhamos aquele momento de perto, junto com os colegas da comunicação aqui do Rio Grande do Sul, é extremamente simbólico que este evento esteja acontecendo justamente aqui”, afirmou.
Segundo ele, o episódio revelou com nitidez a dimensão institucional da comunicação pública em contextos extremos. “Não se tratava apenas de uma crise de reputação de governo ou de liderança. Era, sobretudo, o papel da comunicação pública como instrumento de orientação à população, de combate à desinformação, de geração de previsibilidade e de sustentação da confiança em um momento extremamente delicado”, explicou.
Tomazeli afirmou que o objetivo da apresentação foi dividir aprendizados que possam ser úteis a outros governos.
“Mais do que apresentar propriamente um case, quero compartilhar com vocês as consequências e os aprendizados da experiência que vivemos aqui no Rio Grande do Sul. O que nós construímos a partir desse período difícil pode servir de contribuição para as secretarias de comunicação de todos os estados do país”, disse.
Durante a crise, o governo gaúcho estruturou gabinetes de crise centralizados e regionais, criou uma central de produção de informações de utilidade pública e montou um núcleo específico de enfrentamento à desinformação com apoio de agências de checagem.
A mobilização nacional em torno do estado produziu, inclusive, obstáculos operacionais inesperados. “Houve momentos em que tivemos que pedir para reduzir o envio de doações, porque simplesmente não conseguíamos dar conta de armazenar e distribuir tudo o que estava chegando”, relatou o secretário.
A experiência levou ainda à criação do Plano Rio Grande, iniciativa voltada à reconstrução do estado após as enchentes. Para Tomazeli, o principal aprendizado está na centralidade da comunicação para a própria capacidade de resposta do governo.
“Comunicação não é apenas comunicar. É reduzir danos. É um conjunto de informações que envolve várias camadas e precisa ser conduzido com estratégia. Se você não tem estratégia, acaba fazendo parte da estratégia de alguém”, ressaltou.
A disputa por atenção nas plataformas digitais
Na sequência, o foco do debate migrou para o ambiente digital. Executivos da plataforma Kwai apresentaram aos gestores estaduais o potencial dos vídeos curtos como ferramenta de comunicação institucional e aproximação com o cidadão.
A apresentação mostrou como o consumo acelerado de conteúdos audiovisuais vem alterando a forma como a população busca informações sobre políticas públicas e serviços governamentais.
Para Thales Martini Bueno, representante da plataforma, o desafio das equipes de comunicação está em equilibrar a rotina administrativa com a necessidade de competir por atenção em ambientes cada vez mais disputados.
“Quando falamos da realidade da comunicação pública, especialmente em estados grandes como os da região Sul, sabemos que existe um desafio permanente. Conciliar o dia a dia da gestão com a integridade da informação e, ao mesmo tempo, comunicar serviços públicos à população”, afirmou.
Segundo ele, compreender o funcionamento dos algoritmos e das dinâmicas de consumo digital deixou de ser um conhecimento periférico e passou a integrar a estratégia de comunicação dos governos. Nas plataformas de vídeo curto, o conteúdo é organizado a partir do comportamento do usuário, o que amplia o alcance de mensagens quando elas dialogam com interesses reais da audiência.
Outro ponto destacado foi a força do regionalismo no engajamento digital. Conteúdos que incorporam referências culturais locais tendem a gerar maior identificação com o público e ampliar a circulação de informações públicas.
Nesse contexto, a criação de perfis institucionais verificados foi apontada como medida importante para reforçar credibilidade.
“Ter um perfil verificado é fundamental porque o usuário consegue identificar rapidamente que aquela conta é oficial e confiável, o que aumenta a credibilidade da informação”, detalhou Thales.
A aproximação entre plataformas digitais e gestores públicos pode ter peso decisivo em situações de emergência, quando o alcance rápido da informação oficial se torna vital.
Para Alana Sanches Pereira, representante da plataforma, a articulação institucional prévia facilita a resposta em momentos críticos. “Quando existe uma relação institucional entre a plataforma e os órgãos públicos, fica muito mais fácil coordenar ações em situações críticas”, observou.
As regras do jogo em ano eleitoral
O encerramento da programação tratou de um tema particularmente sensível para as equipes de comunicação. A publicidade institucional em ano eleitoral.
A palestra conduzida pelo jurista Edvaldo Barreto detalhou as regras que limitam investimentos em comunicação pública durante o período eleitoral e discutiu como governos podem evitar riscos jurídicos.
Segundo Barreto, o principal desafio está em assegurar que campanhas institucionais estejam rigorosamente alinhadas às regras da Justiça Eleitoral.
“Um dos grandes desafios que enfrentamos em anos eleitorais é garantir que todas as ações de comunicação pública estejam alinhadas às regras do TRE e do TSE. Isso é fundamental para que os governadores consigam conduzir suas gestões sem riscos jurídicos”, explicou.
Ele destacou que a legislação impõe duas restrições centrais. O limite de investimento em publicidade institucional no primeiro semestre do ano eleitoral e a proibição de determinadas mensagens nos três meses que antecedem o pleito.
“O objetivo da lei é evitar desequilíbrio no processo eleitoral. A intenção do legislador é impedir que a máquina pública seja utilizada para favorecer determinados candidatos ou grupos políticos durante o período eleitoral”, afirmou.
Barreto alertou ainda para situações administrativas que podem comprometer esse limite, como campanhas realizadas em um ano cujo empenho financeiro ocorre apenas no exercício seguinte. Nesses casos, a despesa pode acabar sendo contabilizada dentro do teto permitido no ano eleitoral.
“Uma falha administrativa no exercício anterior pode consumir praticamente todo o limite de publicidade institucional do ano eleitoral”, frisou.
A responsabilidade de quem comunica o Estado
Os debates em Porto Alegre deixaram claro que a comunicação pública passou a operar sob pressão permanente. Ela precisa responder a eventos extremos, disputar atenção em plataformas orientadas por algoritmo e, ao mesmo tempo, respeitar limites legais mais rígidos em períodos sensíveis para a democracia.
Nesse contexto, comunicar deixou de ser apenas uma etapa de divulgação administrativa e se tornou parte da capacidade do Estado de orientar, proteger e dar previsibilidade à vida pública.
